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¿Qué es lo que hace que la página de Coca-Cola en Facebook sea la Nº 1? mayo 18, 2012

Posted by RadioContempo Magazine in Redes sociales.
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Un reporte en 2011 encontró que Coca-Cola, con sus entonces 35.3 millones de seguidores, tiene la página de Facebook número uno, superando a Disney, MTV y HP, entre otros.

Es fácil entender por qué Coca-Cola Co. tiene una página de Facebook tan popular. Es Coca-Cola. Todo el mundo sabe qué es Coca-Cola.

Pero un white paper de la empresa de marketing Covario que la página de Coca Cola en Facebook no sólo es popular, es la página más grande que empresa alguna tenga en Facebook en todo el mundo, superando a otras marcas altamente reconocidas, tales como Wal-Mart, Disney, MTV, HP, y Hyundai.

¿Cómo fue que la más grande compañía de bebidas del mundo terminó teniendo la mejor página de Facebook? Los datos muestran que la empresa hace un buen trabajo de difusión y limita de hacer críticas. Los expertos dicen que está haciendo las cosas correctas en términos de engagement, también.

Los números.

El estudio de Covario examinó las páginas de Facebook de los 100 anunciantes con más alto gasto de publicidad en el mundo, según Advertising Age. La firma analizó cuatro áreas: alcance, que se refiere a cantidad de seguidores y el crecimiento, el engagement, que consiste en publicar, “Likes“, y los comentarios, también aspectos técnicos, como las búsquedas, el nombre y la URL, y la reputación, o la falta de contenido negativo que se encuentra a través de búsquedas.

Coca-Cola superó a las 25 principales empresas en lo que respecta a alcancereputación, a pesar de que cayó por debajo de algunos en el engagement y los aspectos técnicos.

“Coca-Cola tiene una gran base fans en Facebook con 34 millones de seguidores (Agosto, 2011), con una tasa de crecimiento del  2,6% mensual”, señala el white paper. “Ellos también tienen un sólido engagement con la base de fans, con 7 mensajes al mes (2 por semana), que recaudan 236 comentarios y 1,749 Likes por publicación. Los factores técnicos son muy buenos, y no hay comentarios altamente negativos en los Estados Unidos hacia la página”.

Desde agosto 2011, el recuento de Coca-Cola se ha echado a la bolsa otrostantos millones de seguidores, actualmente 41 millones.

Examinando la página.

La interactividad es una parte importante de por qué la página de Coca-Cola es tan exitosa, dice Keith Trivitt, Director de Public Relations Society of America.

“La compañía se ha servido de la publicidad de boca a boca y pone a disposición de sus clientes y fans contenido que fomenta la participación empleando recursos para evangelizar el valor de la marca entre sus fans”, dice.

Por ejemplo, una de las pestañas en la página de Coca-Cola es que el “Ahh Giver“, una aplicación que permite a los usuarios a enviar una e-card de Coca-Cola a sus amigos. Además, el amigo que reciba una de esas tarjetas obtiene una Coca-Cola gratis.

En un blog en el Fast Pivot, Jonathan Poston observaba que el muro de la página en facebook de Coca-Cola no estaba empantanado por los controles de contenido que se observan en muchas páginas de otras marcas. Por ejemplo, en lugar de mostrar solamente los mensajes propios de la empresa de forma automática en el muro, la configuración predeterminada era mostrar los mensajes de todo el mundo.

“La alquimia detrás de la página de Coca-Cola parece ser que han desistido de los controles y permitir a sus fans definir e impulsar la marca en Facebook, aunque todavía es demasiado pronto para decirlo con seguridad”, escribió en ese entonces.

Dave Van de Walle de Area 224, dice que parece que hay algo para todos en la página, incluye contenido en varios idiomas, pero, señala, es de Coca Cola de quien estamos hablando.

“Yo no tengo una lata o una botella de Coca Cola frente a mí, pero yo sólo puedo imaginar que tener millones de botellas y latas lleva a un montón de impresiones potenciales para la marca”, dijo.

Los activos intangibles.

Una cosa que distingue a la página de Coca Cola de otras páginas de Facebook es que la empresa no la creó. Una sección de la página cuenta la historia de cómo dos amigos la crearon por ellos mismos después de no poder encontrar un funcionario de Coca Cola. En lugar de simplemente comprar la página de los creadores, Dusty y Michael, la compañía los contrató para mantener interacción y ser embajadores de la marca en línea.

“En lugar de arrancarles la página a sus creadores, la empresa los contrata para trabajar en la sede de Atlanta para gestionar gran parte de su engagement de fans en Internet y mantener la página funcionando”, dice Trivitt. “Los resultados y el éxito de la página de fans de Coca Cola hablan por sí mismos.”

A pesar de ello, la blogger Sherrilynne Starkie, director de cuentas en Thornley Falls Comunicacions, dice que el informe Covario sólo tiene una mirada superficial de las páginas de Facebook.

“Por lo que he visto en la página, Coca Cola no está teniendo una conversación con los fans”, dice ella. “Los fans reaccionan a los mensajes de la empresa y a sus declaraciones, pero no hay una verdadera conversación en ningún sentido.”

Una empresa que realmente atrae a los clientes en su conversación es Wal-Mart, dice ella, y ni siquiera está clasificada en el top 25 del estudio Covario.

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