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¿Las conversaciones en línea impactan en las ventas? Pregúntale a Nestlé, Domino’s y United abril 9, 2010

Posted by RadioContempo Magazine in Comunicación Profesional, Redes sociales.
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El acceso sin precedentes a datos y análisis concedido por las tecnologías sociales ha impulsado un gran interés en la comprensión de los medios sociales, ¿Qué son?, ¿Cómo funcionan? y, lo más importante, ¿Cuánto afectan a las líneas básicas de las organizaciones? En cuanto a esta última pregunta, el informe publicado por ENGAGEMENTdb de Grupo Wetpaint en julio de 2009 reveló que las empresas más nombradas socialmente de entre las 100 mejores marcas mundiales experimentaron un aumento del 18% de los ingresos respecto al año anterior.

Pero, ¿Cómo afecta esto la línea de fondo si se traducen estas conversaciones en línea y la participación de los medios de comunicación social en el contexto de una crisis? El examen de la reciente crisis del aceite de palma en Nestlé es una buena referencia para empezar, sobre todo porque la espiral descendente de la marca se llevó a cabo en su propia página de fans en Facebook. Inmediatamente después de la crisis, los datos de la percepción social y los temas de conversación estudiados por  Crimson Hexagon ofrecieron un desglose de los sentimientos de los consumidores muy interesantes en torno al asunto (véase el gráfico). Según los datos de Hexagon y el análisis de datos:

* “21% de las conversaciones siguen apoyando Nestlé. La mayoría de estos tweets, mensajes de blog y los comentarios del foro atacó la credibilidad de las pruebas de Greenpeace, mientras que unos pocos pensaban que el video de YouTube era demasiado chocante.

* 30% de las conversaciones son anti-Nestlé. Las conversaciones en esta categoría se centran en la sensibilización de las repercusiones ambientales del aceite de palma, varios usuarios llaman al boicot de los productos Nestlé.

* 20% de las conversaciones versan sobre el mal manejo la situación por parte de Nestlé. Gran parte de estas conversaciones se centran en el Facebook de Nestlé y advierten que Nestlé debe cambiar sus tácticas de relaciones públicas, especialmente cuando se trata de los medios de comunicación social.

* 12% de las conversaciones reclaman más información sobre el aceite de palma. Estos tweets y posts especulan sobre el impacto real del aceite de palma y no toman partido. Muchos pidieron más datos y pensar que las acciones específicas, como los boicots, son probablemente acciones prematuras.

* 18% de las conversaciones comentaron sobre la poderosa influencia de los medios de comunicación social. La abrumadora respuesta en línea ha despertado el interés de muchos bloggers y tweeters. Muchos dicen que las empresas como Nestlé deberían prestar más atención a los medios de comunicación social y usar este episodio como una experiencia de aprendizaje.Nestle Crisis

Si bien el impacto real en las ventas aún está por verse, las crisis anteriores de la marca que se desarrolló en los canales de medios sociales ofrecen un punto de referencia para lo que Nestlé podría esperar:

* Domino’s YouTube Crisis: Todos los ojos estaban puestos en Domino’s Pizza en abril de 2009 después de que dos empleados subieron un vídeo a YouTube que muestra el uso indebido (por decirlo suavemente) de comida de franquicias de la compañía. Las ventas cayeron 1.2% durante el trimestre, según los informes.

* United Breaks Guitars: Después del lanzamiento del primero de tres videos en YouTube de “United Breaks Guitars”, un columnista de The Times Online en el Reino Unido informó de que “En los cuatro primeros días en línea de ese video, los nubarrones se presentaron a mitad de vuelo para United Airlines, y el valor de sus acciones cayeron en un 10 por ciento, con un costo para los accionistas de $ 180 millones de dólares con lo cual, dicho sea de paso, hubiera podido haber comprado más de 51,000 guitarras Carroll de reemplazo”.

Es difícil decir si estos descensos fueron consecuencia directa de la crisis de la marca en los medios sociales unicamente, muy probablemente, las conversaciones en línea fueron factores que contribuyeron. De todos modos, cualquier caída en las ganancias en el segundo cuatrimetre de Nestlé se sumará al pool que prueba que las conversaciones en línea son más impactantes de lo que cualquiera de nosotros puede creer (o quisiera creer).

Fuente: http://www.dna13.com

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